中國(guó)家電企業(yè)非洲淘金之路如何走

　　“進(jìn)歐美市場(chǎng)是頭破血流地?cái)D進(jìn)去的，進(jìn)非洲市場(chǎng)則是被請(qǐng)去的。”新科空調(diào)品牌總監(jiān)許意強(qiáng)在談到中國(guó)企業(yè)在非洲市場(chǎng)受到的禮遇時(shí)頗感驕傲。

　　在剛剛閉幕的中非論壇北京峰會(huì)上，中非宣布建立新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)對(duì)非洲市場(chǎng)越來(lái)越有信心，海爾、格力、海信、春蘭等國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)都已由出口產(chǎn)品進(jìn)而到海外建廠。

　　非洲家電市場(chǎng)正興起

　　非洲擁有近9億人口，市場(chǎng)增長(zhǎng)前景非常可觀，特別是在家電領(lǐng)域，增長(zhǎng)空間巨大。近年來(lái)非洲的經(jīng)濟(jì)得到了恢復(fù)性發(fā)展，文化娛樂(lè)等配套設(shè)施開(kāi)始健全，電視節(jié)目開(kāi)始豐富起來(lái)，價(jià)格低廉的黑白電視受到大眾青睞，彩色電視機(jī)成為一些富裕階層的家庭必需品，而旅游業(yè)發(fā)達(dá)城市的高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所和國(guó)際化場(chǎng)所、星級(jí)酒店也逐漸普及平板電視。目前，非洲的電視需求量正在以每年16%以上的速度增長(zhǎng)。同時(shí)，非洲貧富差距很大，富裕階層對(duì)空調(diào)這類高端家電產(chǎn)品需求量比較大，“富裕的貴族和酋長(zhǎng)裝上空調(diào)是一種財(cái)富的象征。”許意強(qiáng)介紹。

　　許意強(qiáng)介紹，許多非洲國(guó)家都沒(méi)有形成像國(guó)美、蘇寧這種專業(yè)的家電銷(xiāo)售渠道，多是以百貨商場(chǎng)為代表的綜合銷(xiāo)售商。因此，進(jìn)入非洲市場(chǎng)的家電企業(yè)都要自己開(kāi)拓渠道。

　　目前，非洲各國(guó)中，家電市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)較好，已經(jīng)形成了一定規(guī)模和發(fā)展環(huán)境的國(guó)家，主要有埃及、南非、中非、尼日利亞、阿爾及利亞、利比里亞等，還有眾多非洲國(guó)家的家電市場(chǎng)正處于發(fā)展空白，少量的家電產(chǎn)品完全依賴進(jìn)口。康佳集團(tuán)海外營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理劉輝說(shuō)：“在非洲市場(chǎng)銷(xiāo)售電視，毛利率是比較高的，比歐美市場(chǎng)的毛利率高。”康佳在非洲銷(xiāo)售的主要是電視，比如液晶電視、傳統(tǒng)的CRT電視，產(chǎn)品主要是銷(xiāo)往南非、東非、北非，在西非銷(xiāo)量較小。

　　國(guó)產(chǎn)彩電走俏南非

　　目前，我國(guó)家電企業(yè)對(duì)非洲的出口量正在以每年15%的速度增長(zhǎng)，而直接到非洲或合作或獨(dú)資建立工廠的家電企業(yè)也在近年來(lái)掀起熱潮。海信、海爾、新科等企業(yè)直接在突尼斯和尼日利亞建立了家電工業(yè)園，多種家電產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了在非洲生產(chǎn)，并且還將關(guān)鍵部件的上游配套企業(yè)帶到了非洲。海信在南非建廠后，以南非為基點(diǎn)，在非洲10多個(gè)國(guó)家建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　在南非的大型家電連鎖店里，隨處可見(jiàn)三星、LG、惠爾普、飛利浦和松下等國(guó)際A品牌的產(chǎn)品，但一塊白綠相間的廣告牌讓中國(guó)人感到格外振奮，廣告所宣傳的品牌是成功打入南非家電市場(chǎng)的中國(guó)海信。

　　據(jù)悉，早在1997年底，海信南非發(fā)展有限公司在距離南非最大城市約翰內(nèi)斯堡130公里處建成第一條生產(chǎn)線。此后，海信在南非的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)以平均每年20%-30%的速度遞增。如今，南非的各大連鎖店都有海信的產(chǎn)品，其主打產(chǎn)品電視機(jī)在南非市場(chǎng)所占份額超過(guò)15%，家庭影院、DVD機(jī)、冰箱和微波爐等其他產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均在10%左右。2003年和2005年，海信在南非最大連鎖店之一JDGroup舉辦的年度評(píng)選中因售后服務(wù)第一和銷(xiāo)量第一被評(píng)為年度最佳供應(yīng)商。

　　而在此前，我國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入非洲市場(chǎng)多年，屬于貿(mào)易出口型，在當(dāng)?shù)貙ふ覍I(yè)代理商或貿(mào)易商，實(shí)現(xiàn)自主品牌或OEM方式的出口。“在南非、北非，發(fā)配件過(guò)去，當(dāng)?shù)氐腛EM廠家組裝后貼牌銷(xiāo)售；在東非、西非就是發(fā)整件過(guò)去銷(xiāo)售。”劉輝說(shuō)。據(jù)了解，包括TCL、康佳等企業(yè)多是直接向非洲輸出產(chǎn)品，并沒(méi)有快速融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，沒(méi)有進(jìn)行品牌推廣、渠道拓展。

　　應(yīng)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

　　近日，商務(wù)部發(fā)文要求，“在審批投資非洲項(xiàng)目的時(shí)候，凡是可能造成當(dāng)?shù)匚廴净蚬Φ捻?xiàng)目一律不予批準(zhǔn)。”商務(wù)部副部長(zhǎng)魏建國(guó)稱：“如果有公司擅自違反這個(gè)規(guī)定在非洲開(kāi)廠，并造成污染，我們要給予該公司嚴(yán)厲的懲罰，并且讓他們知道因?yàn)槲廴窘窈髸?huì)取消他們?cè)趪?guó)外的經(jīng)營(yíng)資格。”

　　商務(wù)部如此“嚴(yán)厲”的規(guī)定，針對(duì)的正是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)急需解決的問(wèn)題。事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)在非洲還存在著互相之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)50多家摩托車(chē)企業(yè)共向尼日利亞出口了30萬(wàn)輛摩托車(chē)，貿(mào)易總額達(dá)2億美元；到了2005年，摩托車(chē)的貿(mào)易總額仍是2億美元，但摩托車(chē)出口數(shù)量增加到了60萬(wàn)輛。

　　中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格戰(zhàn)。專家認(rèn)為，在非洲市場(chǎng)應(yīng)避免這種惡性競(jìng)爭(zhēng)。“一臺(tái)1.5匹的空調(diào)在非洲能賣(mài)5000元，是國(guó)內(nèi)價(jià)格的兩倍。”許意強(qiáng)說(shuō)，非洲的商業(yè)環(huán)境很不成熟，賣(mài)家少買(mǎi)家也少，至少5年內(nèi)不存在價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題，“應(yīng)該說(shuō)非洲家電潛在市場(chǎng)還是很大的，但現(xiàn)有市場(chǎng)空間有限，還需要培育”。